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突破營銷管理的誤區(qū)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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像代理商這樣的銷售型企業(yè)，增長的動力來自于銷售更多的產(chǎn)品。大多數(shù)的企業(yè)都是依靠大量銷售獲得初期的發(fā)展，所以一般都對銷售人員鼓勵有加，采取提成或物質(zhì)獎勵的辦法。然而，企業(yè)在發(fā)展，隨著企業(yè)員工的增多，部門分工同時又相互支持程度的加深以及客戶復(fù)雜程度的提高，原有銷售人員單獨作戰(zhàn)的局面大大改變了，這是因為我們的外部市場發(fā)生了根本的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，服務(wù)的方向也由以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以客戶為中心了。首先，銷售不是等客上門，而是主動銷售，即顧問式銷售；其次，銷售常常不是個人作戰(zhàn)，而是要形成技術(shù)支持、銷售和市場推廣等各部門協(xié)同作戰(zhàn)形成銷售小組來進行；再次，再也不是單獨賣產(chǎn)品了，服務(wù)才是根本，這包括產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)、應(yīng)用方案服務(wù)、系統(tǒng)集成服務(wù)、售后服務(wù)、維護服務(wù)等，這幾項每一項都有可能形成業(yè)務(wù)，甚至產(chǎn)品以外的服務(wù)能產(chǎn)生更高的附加價值。這幾個變化要求企業(yè)改變原有單一以產(chǎn)品銷售為核心的業(yè)務(wù)模式，重新界定業(yè)務(wù)組合，并按照業(yè)務(wù)額重新進行利益平衡。所以，以前的銷售手段和方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)再發(fā)展的要求，所以加強產(chǎn)品、形象的營銷管理，才能使企業(yè)“上臺階”。而現(xiàn)有的以銷售為核心的業(yè)務(wù)體制，不能將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的內(nèi)涵完整的表達給客戶和受眾。因此，必須將在銷售隊伍的基礎(chǔ)上建立營銷機制。
事實上，經(jīng)銷商對于營銷的概念比較淡薄，對廠商的依賴性很大，營銷工作或有或無，而且以跟隨廠商的被動方式為主。這種被動的工作方法嚴(yán)重阻礙了公司的進一步發(fā)展和壯大。另一方面，從經(jīng)銷商們的角度來看，在以銷售為核心的機制中，企業(yè)的構(gòu)件以銷售為中心。這種結(jié)構(gòu)往往造成企業(yè)家們通過是否產(chǎn)生直接效益來考察該項工作是否具有意義，而營銷工作的效果是長期的和潛在的，不能在短期內(nèi)看到非常明顯的效果，在這種情況下，營銷活動必然成為“配角”。在現(xiàn)代商業(yè)競爭愈演愈烈的形勢下，這些企業(yè)的企業(yè)家們必須改變觀念，走出營銷管理的誤區(qū)。
創(chuàng)造價值的營銷管理
有一個好市場的產(chǎn)品才是一個好產(chǎn)品，而好的營銷就能夠帶來好的市場。成功的營銷管理可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，便源于這一條。
1.轉(zhuǎn)變觀念，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)組合模式。在多數(shù)經(jīng)銷商的眼中，市場營銷推廣是廠商的事，作為經(jīng)銷商，主要作用或者說職責(zé)是銷售產(chǎn)品，在必要的時候協(xié)助廠商的活動。這種被動的概念在企業(yè)初創(chuàng)時期是可以理解的，畢竟市場營銷活動是需要資金、人力等資源投入的。但在現(xiàn)階段，企業(yè)已經(jīng)度過的生存危機，已經(jīng)進入正規(guī)的經(jīng)營管理的階段，對企業(yè)來說營銷能力成為為企業(yè)今后發(fā)展提供動力的發(fā)動機和心臟。因此，組建相應(yīng)的營銷部門，組織相應(yīng)的營銷隊伍是這一階段的公司必須采取的步驟。從行業(yè)發(fā)展來看，進行純產(chǎn)品銷售利潤率實際上已經(jīng)大大降低了，原來圍繞產(chǎn)品進行的技術(shù)支持，售后服務(wù)，產(chǎn)品維護已經(jīng)形成了新的利潤增長點，在已經(jīng)到來的Internet經(jīng)濟中，客戶更是需要個性化的、定制化和多樣化的服務(wù)，企業(yè)要為他們提供技術(shù)咨詢、系統(tǒng)集成解決方案、軟件開發(fā)、信息支持等服務(wù)，反過來會帶動產(chǎn)品的銷售。在企業(yè)內(nèi)部，除了重新配備業(yè)務(wù)組合模式外，還應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)小組的特點重新劃分利益關(guān)系，達成新的利益平衡，保證企業(yè)在新的市場和業(yè)務(wù)形勢下，保持穩(wěn)定發(fā)展。
2.加強營銷隊伍的建設(shè)，規(guī)范業(yè)務(wù)流程。營銷隊伍根據(jù)業(yè)務(wù)組合的需要進行配備，按照合理的工作負荷法來確定營銷隊伍的規(guī)模，一支好的營銷隊伍應(yīng)是經(jīng)受過良好的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，掌握了營銷技巧，善于協(xié)同作戰(zhàn)和紀(jì)律嚴(yán)明的業(yè)務(wù)先鋒。企業(yè)在營銷隊伍管理工作中，應(yīng)建立嚴(yán)密的目標(biāo)管理體系，實行科學(xué)合理的業(yè)務(wù)績效考核制度，同時根據(jù)不同的業(yè)務(wù)性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點制定和嚴(yán)格實施業(yè)務(wù)流程，注重企業(yè)資源的合理配置，建立新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、定貨和匯兌流程以及客戶服務(wù)流程，有效地指導(dǎo)和規(guī)范公司業(yè)務(wù)和員工隊伍。同時，賞罰分明，公平公正，科學(xué)授權(quán)，避免由于不合理放權(quán)造成的失控。
3.加強客戶信息管理，為企業(yè)營銷人員提供完備的支持。建立客戶檔案體系，進行有效的數(shù)據(jù)庫管理，并有專人負責(zé)搜集、整理客戶信息，達成員工對客戶信息的共享，從而避免了由于信息溝通不利造成的搶單行為。同時，對客戶進行科學(xué)的評估、分類，以便對不同規(guī)模、行業(yè)和購買需求的客戶采取不同的銷售和服務(wù)對策。
4.加強客戶服務(wù)的專業(yè)水平，將客戶服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售力�？蛻舴⻊�(wù)形成售前、售中和售后一條龍，增強員工的跟進銷售和主動銷售的技巧。在服務(wù)過程中體現(xiàn)快速、準(zhǔn)確、細致和美觀的職業(yè)服務(wù)作風(fēng)，并由此形成企業(yè)的服務(wù)品牌，形成持久的競爭優(yōu)勢。